Capítulo III. Panorama a la entrada del siglo XXI

El nuevo siglo ha de dejar su reflejo en el mundo del turismo, como son los nuevos hábitos culturales, mayor tiempo de ocio, mayores relaciones entre gentes y países, etc. También aparecen nuevas formas de relación, trabajo y empleo. Y como no, nueva terminología: competitividad, globalización, liberalización, tecnología. Todos ellos podrían casi considerarse como el envoltorio de un único término: incertidumbre.

Quien quiera tratar de predecir el futuro o diseñar recetas para los nuevos tiempos, pecaría sin duda de pretencioso. Siendo la intención en este capítulo la de proyectar todo lo anterior hacia un futuro, próximo e incierto, el enfoque más prudente es de un esquema DAFO, que enumera y analiza las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del colectivo de las agencias de viajes, en función de su coyuntura y actuaciones. Es posible que en las consideraciones que siguen se omitan posibilidades o se especule en exceso, pero ello es la lógica de un escenario tan abierto y unas materias tan opinables. Por ello, se exponen a continuación una serie de hechos, conjeturas y opciones de aplicación más inmediatas que se presentan. Y es el lector, el agente de viajes o el actor turístico, el que deberá hacer su propia composición de lugar, y de formular sus propias predicciones.

El papel central de las agencias se mantendrá o decrecerá en función de diversas variables, entre las que se encuentran los intereses de los grandes negocios y la instrumentación que a través de ellos se haga de las agencias de viajes. Las relaciones entre empresas, los hábitos de consumo, las leyes de protección al propio consumidor, la relación entre los distintos servicios turísticos, etc. son factores que van a influir en el futuro de las agencias.

La competencia entre las grandes agencias y las pequeñas, el billete electrónico, Internet, los nuevos distribuidores, la integración de los grandes grupos y la competitividad, son aspectos indicadores de situación de riesgo para las agencias. Estos riesgos se acentuarán en función de la posición de debilidad de cada agencia. De forma muy general, se puede señalar como puntos de debilidad, desigualmente compartidos por las agencias, los siguientes aspectos:

Si bien la situación en España ha de tener una evolución propia, es pertinente recordar que es el propio presidente de UFTAA, la Federación Mundial de Asociaciones de Agencias de Viaje el que ha aconsejado a sus miembros una renovación y revisión del papel que han de jugar las agencias, a través de un artículo en Courier, la revista de la Federación, cuyo encabezamiento lleva el apocalíptico título de "¿Existe una agencia de viajes en su futuro?"

El grado de vulnerabilidad de las agencias no es homogéneo. Así, los procesos de integración de algunas las han fortalecido en detrimento de las que funcionan de forma independiente. Es de creer que se puedan crearse fisuras y diferencias crecientes entre unas y otras.

Estas diferencias se refieren en primer lugar al objetivo mismo de las agencias. Mientras para las pequeñas e independientes su misión es servir al usuario, en las asociadas a otras actividades o grupos, su objetivo primario es orientar la demanda hacia los productos de su grupo, transporte, hotel, etc. y así mientras que las primeras deben obtener resultados propios al final del año, en las grandes se requieren resultados de grupo, no estando sometidos a las mismas exigencias individuales, por lo que pueden permitirse prácticas de operación no asequibles a las demás.

Las agencias grandes tienen otras ventajas como un poder mayor para negociar, no solo aspectos tales como las comisiones con distribuidores, cadenas hoteleras, etc. sino también esos mismos aspectos en nombre de sus potenciales clientes. Allí donde el cliente es estable, como en el caso de los de negocios, el poder negociador crece enormemente, ensanchando la grieta que separa unos y otros. Además, tienen un mayor acceso a las tecnologías y menores dificultades para la innovación. Eso es así hasta el punto de que muchas de las asociaciones tecnológicas emprendidas por los grandes grupos, de las que hemos visto algunas, como Thisco o Wizcom, constituyen una forma de desplazar a los más pequeños de la oferta en muchos casos, y en otros, de establecer relaciones de dependencia entre grandes y pequeños.

Amenazas	Origen	Efectos
Disminución ingresos	Políticas de productores	Disminución comisiones
Disminución ingresos	Mercado turístico	Precios más bajos
Disminución actividad	Nuevas tecnologías	Globalización negocios
	Estrategias productores	Concentración
	Tecnificación agencias	Exceso capacidad productiva
	Aumento del número de agencias Función tamaño y gestión negocio	Pérdida competitividad
Desintermediación	Billete electrónico	Nuevos distribuidores
	Servicios en Internet	Nuevos distribuidores
	Dispensadores automáticos	Nuevos canales de venta
	Venta directa	Nuevos canales de venta
Otros riesgos	Recesiones económicas	Crisis económicas y latentes

Una serie de factores están en los orígenes de situaciones de muy posible riesgo para las agencias de viajes. Las amenazas pueden agruparse entre las que implican una disminución de ingresos, las que provocan una disminución de la actividad de la agencia, y las de desintermediación. Otros riesgos son producto de circunstancias diversas, o impredecibles pero que es bueno recordar. Por fin, la competitividad es algo que afecta al sector globalmente y que altera la distribución de la actividad. El Cuadro adjunto trata de resumir estas amenazas, con sus causas y efectos.

Tanto la disminución de ingresos como la de la actividad de las agencias ponen a estas en grandes dificultades, lo que puede obligar al sector a redimensionarse. La desintermediación, cuyos efectos se suman a los anteriores, llegan a poner en duda, a juicio de los más preocupados, la propia viabilidad de las agencias de viajes. A continuación se revisan una por una todas estas causas y sus efectos.

Esto se está produciendo ya como consecuencia de la guerra de precios en todos los frentes y muy en especial, en el transporte con la bajada de tarifas aéreas, lo que redunda en un descenso de los ingresos por comisiones de las agencias. Ya se vio en el capítulo 2 como se presenta la evolución, a la baja, de los ingresos medios por turista, tendencia que es cada día más acusada, lo que afecta directamente los ingresos de las agencias. Por otra parte, es de esperar que una bajada de precios incentive un incremento de la demanda, pero que de producirse, habrá una brecha en el tiempo entre la causa y el efecto, pues así como una bajada de tarifas es de efecto inmediato, la reacción de la demanda requiere un tiempo de desarrollo que durante algún espacio producirá las mayores disminuciones de ingresos en las empresas de intermediación.

Por otra parte, existe un deseo por parte de muchos productores de disminuir las comisiones pagadas a las agencias. Así, en Estados Unidos, un número de compañías aéreas se puso de acuerdo para eliminar la comisión del 10 % a las agencias por cada billete vendido. Si bien en la mayoría de los casos esta comisión se sigue pagando, se ha intentado establecer un techo de 25 $ para billetes de más de 250 $ y otro de 50 $ para los superiores a 500 $. También en ese caso se ha dado el desequilibrio entre grandes y pequeños, y las compañías aéreas minoritarias o locales no se han podido permitir la imposición de esos límites a las agencias.

Existe el riesgo adicional de una disminución de la actividad mediadora de las agencias debido al billete electrónico, que si bien puede ser emitido por las agencias, pueden establecerse políticas que disminuyan la comisión de las agencias. Así, la compañía SAS ha anunciado que reducirá las comisiones de los billetes electrónicos emitidos por las agencias a la mitad. Lufthansa a su vez ha anunciado recientemente su propósito de bajar las comisiones de un 9% a un 5 % para las agencias en Alemania. En el entorno español, el billete electrónico, que según sus estudiosos reduce los costes de distribución, será verá implantando dentro de 1997, y será producto de negociación o de equilibrio de mercado el saber quien será el beneficiario final de esa reducción de costes, si lo será el productor, el distribuidor o la agencia.

Se produce por varias razones. La globalización de los negocios y la concentración producen una distribución crecientemente irregular de la actividad de las agencias, y se produce por varios mecanismos, entre los que debe destacarse la mayor fuerza para negociar de las agencias más grandes y mejor equipadas.

Por otra parte, las agencias han aumentado en número, sin haber seguido la misma tendencia el número de viajeros. Según IATA, que ha seguido la evolución del sector desde 1978 hasta 1994, se registró un incremento anual acumulado del número de agencias del 6,5 %, pero al tiempo, el número de pasajes despachado por agencia decrecía anualmente un 1,6 % en el mismo periodo. En un periodo diferente, del 1988 al 1992 y según estudios de FEAAV, el incremento del número de agencias era de un 4,3 % anual.

Si a ello se une el aumento de la productividad de las agencias debido a la incorporación de procesos automáticos, como la reserva y emisión de billetes, cuya introducción en las agencias ha sido general en el periodo analizado, se obtiene como resultado un exceso de capacidad productiva que, al no utilizar plenamente todos sus recursos, redunda en agencias funcionando a media eficacia.

El paradigma es Internet, que aporta algo con un gran atractivo para el usuario, y es la interactividad, que le permite escrutar la información que recibe, recabar datos adicionales sobre las áreas de su interés, volver al lugar de origen, comparar, etc. a lo que hay que unir la gran variedad de información que puede consultar, desde la turística con otra cultural o deportiva que están relacionadas, y que en muchos casos le ponen en contacto con el propio productor del servicio turístico. Ello lleva al usuario a iniciar unas relaciones que no pasan por la agencia, situación que se agrava si a través de esas relaciones se puede reservar y pagar.

En España, la compañía Iberia está desarrollando sus medios de presencia en Internet pero solo para efectos de consulta de horarios y disponibilidades, pero todavía no se ha anunciado la posibilidad de hacer reservas, que en cualquier caso y de ser viable un día, se podrá hacer en relación con el billete electrónico.

El proceso de reserva es complejo y en muchos casos fuera del alcance de un viajero normal, y por tanto, su efecto sobre el negocio de las agencias de viajes debe ser relativizado. Pero se ha de reconocer que cada vez las reservas se van poniendo más cerca del usuario final. Hoy día es Internet y sus servicios derivados, y mañana puede ser otro medio que emule y supere los actuales. Si bien Internet nunca estará en el 100 % de los hogares - ya los esta en uno de cada cuatro en Estados Unidos - si es muy posible que lo esté en los negocios, lo que gradualmente permitirá al ciertos usuarios organizar sus propios viajes, aunque ello no elimine la necesidad de recurrir a la agencia. Un ejemplo de este modelo es el que propone ITN, que es el utilizado para algunos de sus servicios por American Express.

La emisión de billetes dejará de ser, al menos parcialmente, un trámite necesario. La facturación sin billete (billete electrónico) está ya implantada en Estados Unidos, y ya vimos como diversas compañías lo habían introducido. En Europa, la modalidad del billete electrónico será realidad bien pronto. La compañía Iberia ha anunciado la implantación piloto de un sistema de billetaje electrónico en dos ciudades para Marzo del 1997, y dos mese más tarde se extenderá a toda España, si bien su utilización permanecerá restringida por el momento al tráfico nacional, debido a los problemas que conlleva el transporte internacional, como son los de normalización e intercambio de billetes. Este tipo de billete va a ser implantado en toda Europa, existiendo en la actualidad una emisión piloto en Alemania, y British Airways ya ha anunciado su introducción para la primavera del 97.

La agencia de viaje como intermediario que se encarga de cobrar al cliente puede ver debilitado su papel, aunque hasta ahora no se hayan producido variaciones significativas. No obstante, los nuevos medios de pago simplificarán grandemente esta tarea, y la presencia del agente verá disminuida su importancia. Por otra parte, los medios electrónicos facilitarán las transacciones de las agencias y su tratamiento contable, financiero y fiscal, de forma que será posible hacer pagos, ingresos, etc., de forma instantánea, lo que acortará ciclos, y permitirá cerrar operaciones justo en el instante en que ello sea más conveniente para agente y usuarios.

En la lucha por la reducción de los costes de distribución, las compañías aéreas han emprendido una serie de iniciativas, entre ellas el billete electrónico, sobre las que pesa una gran confusión, al menos para muchas agencias de viajes. Alrededor de ellas se ha acuñado la trinidad "sin comisión, sin billete, sin agencia". Pero estas tres metas no siempre van asociadas.

El billete electrónico podrá ser emitido por las agencias, y así está previsto en España por la compañía Iberia, en los casos y condiciones que para ello se estipulan. Las nuevas tecnologías promueven, además, la apertura de nuevos canales de venta y de relación con el público, como todas aquellas que se basan en Internet. Aquí es posible soslayar a la agencia en el camino de la distribución, pero su magnitud la determinarán los nuevos hábitos de viajar. En Estados Unidos, un 43 % de los pasajeros que se dirigen directamente a la compañía aérea para sacar su billete eligen la modalidad electrónica. Dentro de las iniciativas que intentan prescindir de las agencias están las de Morris Air, primero y luego American Airlines, Valuejet o Southwest. Estas compañías reducen así al máximo los gastos de distribución, que son considerados gravosos en los trayectos cortos. Y asumen el riesgo de no participar en la distribución donde van a consultar millones de personas en el mundo. Es una estrategia posible. En términos semejantes inició Air Europa su andadura, que solo admitía reservas desde sus oficinas de Halcón, pero que ha terminado entrando en los SMD. Otros medios de distribución son los que utilizan las infraestructuras de otros servicios.

En cualquier caso, esto está más al alcance de los usuarios de Internet o personas que trabajan con de medios tecnificados, que del gran publico, pero estos hábitos evolucionan tan deprisa que no pueden descartarse cambios profundos en un futuro próximo.

Un mecanismo alternativo de distribución ya en marcha son los expendedores automáticos ya instalados en varios aeropuertos, que de demostrar sus ventajas, puede generalizarse, si bien hasta el presente no han sido bien acogidos por el público que sigue prefiriendo los procedimientos tradicionales, salvo en el sector de negocios que tiene más aceptación.

Thisco, perteneciente y participada por la industria hotelera, ha realizado a través de empresas participadas, tentativas de soslayar los SMD. Otro intento de America On Line, un operador de Internet, de introducirse en la distribución con Easy Sabre, el proyecto de vender billetes a través de los cajeros automáticos, etc. no han prosperado mucho, pero son una muestra de la amenaza continua que existe, no solo para las agencias de viaje sino para todos los actores turísticos. Si a ello se unen las que están basadas en el potencial de los grandes frente a los pequeños, de los que son ejemplos los descuentos del Corte Inglés por adquisición anticipada, los acuerdos de Sol-Meliá con la Caixa para la venta de billetes y la constitución de Pro-Banca en distintas provincias españolas son muestras de los nuevos tiempos que corren.

El negocio del turismo es muy sensible a los ciclos económicos, y cualquier variación en sus parámetros básicos, como nivel de precios o tipo de cambio afectaría muy grandemente al volumen del turismo. Eso pudo constatarse en las crisis de los años 74, del 80 y del 90. La más acusada fue la del 74 puesto que afectó a los costes energéticos, de impacto directo en la industria del transporte. No obstante, las anteriores crisis estuvieron en algún modo mitigadas dentro del turismo por la componente de los viajes de negocios, que mostraban una mayor rigidez a los cambios macroeconómicos. Es posible que una futura crisis revele que esa rigidez haya desaparecido un tanto, en parte porque el mundo tiene unos vasos comunicantes cada vez mayores como para trasladar las crisis de un sector a otro de la economía, así como por el hecho de que las nuevas tecnologías, correo electrónico, multimedia, etc. permiten nuevas formas de relación en los negocios que los hagan más sensibles a los cambios de coyuntura. Baste con recordar que los servicios de videoconferencia en grupo, sin alcanzar un desarrollo total, vivieron un incremento notable durante la crisis del 80, y ello a pesar de que esta era un servicio caro y poco asequible a la pequeña empresa, y que hoy día o en un futuro casi inmediato, gracias a tecnologías como las de las autopistas de información, los compresores de vídeo, etc. será moneda común en los negocios.

La agencia de viajes dispone a través de los terminales multimedia un poderoso aliado para incentivar a sus clientes, y sobre todo a compartir con el agente la responsabilidad y el acierto de una buena elección. En la actualidad, y dado el estado de las comunicaciones, como por ejemplo, Internet, los servicios en línea presentan ciertas limitaciones para aplicaciones multimedia, dado que se requieren velocidades mayores para la transmisión de imágenes y gráficos. La alternativa son los servicios en reserva, información previamente almacenada en los equipos de la agencia (como la propuesta que hace LeisurePlan) y para lo que ya existen suministradores nacionales. Además de empresas turísticas, es cada día mayor el número de empresas de publicaciones que vierten sus documentos a los nuevos medios, y así es fácil encontrar hoy guías turísticas o folletos publicitarios en formatos de CD-ROM.

La Comunidad Autónoma de Baleares, siempre sensibilizada con dotar al turismo balear de buenas infraestructuras, está promoviendo a través del Instituto Balear de Innovación Tecnológica el proyecto (ver el proyecto Mintour) que utilizará la RDSI de banda estrecha para dar servicios de transporte de comunicaciones la región, lo que puede significar la creación de una infraestructura que permita la introducción de los servicios Multimedia en línea.

En España, además, existe la tecnología suficiente para emprender este tipo de iniciativas. Pero hoy día no se han anunciado planes ambiciosos de realización en el ámbito privado, y hasta el presente, las mejores propuestas son por lo general las institucionales, que permiten conjuntar a los productores de servicios y a los usuarios en unos proyectos comunes.

Las páginas Web o el marketing directo sobre Internet son otro medio de promoción importante. El diseño de una página, que probablemente va a entrar en la casa u oficina del posible cliente, deberá ser diseñada de tal forma que pueda competir en atractivo y contenido informativo con las campañas publicitarias masivas. Pero a diferencia de estas, los mensajes en Internet, si bien pueden ser masivos, es más que probable que sean selectivos, bien porque, si se trata de una información estática como una página web, se halle en los caminos de búsqueda de posibles usuarios, bien porque, en los casos de información dinámica como el marketing directo, la agencia o promotor lo procure mediante criterios de selección y envío personalizados según el perfil del cliente.

Las nuevas tecnologías de comunicaciones suponen, según los expertos, una revolución desde el punto de vista de la promoción y la comercialización o marketing, y serán aquellos que mejor y antes lo comprendan los que sacarán los máximos beneficios de utilización. Es dentro de este entorno, y de nuevo según los modernos teóricos, en donde se deberá abandonar, o al menos no utilizar masivamente, mensajes de promoción y propaganda. El consumidor se va a ver inundado de información a partir de los próximos años, y su reacción será la búsqueda de información selectiva de acuerdo con sus preferencias. La tecnología Internet permite a las agencias de viajes los medios para inducir al usuario a establecer esta relación, aunque para ello deba además desarrollar y lanzar los mensajes más acertados, así como seleccionar la oferta en función del perfil del cliente, y en una etapa inmediatamente posterior, establecer comunicación interactiva con él, previendo sus necesidades y las soluciones.

Es en este campo, de comunicaciones directas y productos a la medida, en la que los pequeños agentes tendrán un punto a su favor, dado que será más difícil, por poderosos medios que se tengan, atender a la crecientemente individualizada demanda de consumidores cada vez más exigentes.

Además de las tradicionales formas de relación de una agencia con sus clientes, como son las visitas, el teléfono o el fax, la tecnología ofrece soluciones que las mejoran. Ya es posible establecer sesiones de videoconferencia mediante una microcámara que situada en la propia mesa del interlocutor permite el envío de imágenes y sonido junto con los mensajes del ordenador. Con las actuales infraestructuras de comunicaciones de la Red Pública Conmutada, la señal de vídeo tiene que ser forzosamente lenta, refrescada solo cada pocos segundos, pero, aún así, permite conocer y conversar con el interlocutor y, además, mostrar documentos, fotos, titulares de periódicos, etc. Esta situación mejorará significativamente al generalizarse el uso de la RDSI que ofrece capacidades de transmisión superiores, y adquirirá perfección con las redes de banda ancha.

Las agencias podrán contar en sus oficinas con terminales que permitan a sus usuarios conocer mejor sus lugares de destino. Los terminales multimedia serán auxiliares eficaces en esta tarea. Si bien es verdad que esta posibilidad se ofrece a todos los usuarios en sus casas o lugares de trabajo, la calidad que se puede ofrecer a través de las líneas telefónicas actuales es limitada, por lo que la agencia podrá competir ventajosamente en su oficina mediante equipos multimedia que den una gran calidad de imagen y sonido, y podrán mostrar señales de vídeo de calidad.

El futuro pasa por las imágenes en tres dimensiones, de forma que en viajero podrá ver como se mueve de una lugar a otro de un cierto paraje o lugar como si se tratase de una escena real. Esto es lo que se viene llamando la realidad virtual, para la que se están desarrollando nuevos algoritmos y nuevos lenguajes como el VRML (Virtual Reality Modelling Language) y que también podrá utilizarse a través de Internet, pero que requerirá unas máquinas y unos accesos mucho más rápidos que los actuales, y que con certeza estarán solo al alcance de los profesionales.

Si bien esta actividad ya es realizada por algunas agencias, se espera que sea catapultada por las nuevas tecnologías. En realidad, para ello no se necesitan excesivos medios, pero si disponer de enormes bases de datos de todo tipo, que permitan disponer de la información necesaria en un momento preciso. Lo importante de la era de Internet es que la sociedad se ha abierto, y es ahora más fácil que nunca acceder a la información. Ya se vio como ITN facilitaba a sus usuarios información adicional como la meteorológica, pasaportes o de asesoramiento legal. Cada día se multiplica la información a la que puede accederse, tanto libremente como por suscripción, lo que permitirá en breve autoedición a costes moderados.

Existen multitud de aplicaciones informáticas que permiten la autoedición a personal no profesional de la industria publicitaria. PageMaker o Venturer son nombre conocidos cuya utilización no requiere un entrenamiento costoso. Procesadores de texto como Word de Microsoft pueden considerarse editores en algunos casos. Y como última tendencia, los editores de páginas Web, herramientas que permiten, cada día con más facilidad, la edición de documentos escritos en lenguaje HTML que puede ser leído desde cualquier tipo de máquina y en cualquier entorno.

Los programas de autoedición permitirán a la agencia informar a sus clientes de las características de su destino, mapas, guías, costumbres, recomendaciones, etc. lo que constituye una mejora del servicio prestado al cliente. Ello puede ser particularmente útil según se vayan extendiendo nuevas formas de turismo como el temático, el turismo a la medida, etc.

En la actualidad existen medios informáticos, como son los Sistemas de Distribución y Centrales de Reserva, que cuando se introdujeron aumentaron grandemente la eficacia y productividad de las Agencias de Viaje en relación con aquellas funciones para las que originariamente se desarrollaron. Pero todavía tiene sus limitaciones para otras aplicaciones.

En primer lugar, su uso no está generalizado, incluso para tareas para las que tales sistemas están capacitados. Solo las reservas y billetes de avión están a estas alturas totalmente implantadas. Pero no en los casos de alojamientos, coches de alquiler, y por encima de ellos, los paquetes turísticos. Así, se ha podido ver como todavía se utiliza profusamente el teléfono y fax para reservas. Si bien estas prácticas perdurarán, y seguirán siendo insustituibles en muchos casos, el tiempo que en la actualidad se emplea en hablar por teléfono es enorme, y deberá ser reducido a mínimos. La introducción de los nuevos medios en todas las actividades del turismo deberá permitir automatizar al máximo los procesos y mejorar los tiempos de atención al cliente.

Si bien este aspecto es mejorable, y de hecho hay países en que ello se ha generalizado, como la reserva electrónica de hoteles en Estados Unidos, durante un tiempo tendrá un techo en ciertas aplicaciones. Un caso claro es el de los paquetes de los mayoristas, en parte por su aún escasa presencia en los distribuidores - ya lo están MundiColor, Iberojet, Club de Vacaciones y Soltur, y en breve también Turavia y Pulmantur - y en parte porque no se han conseguido métodos de acceso uniformes, lo que disuade al agente de viajes la utilización de medios informáticos. El empleo de la infraestructura de apoyo de la agencia - como el caso de Kuoni-Giras que utiliza terminales y red de SAVIA para distribuir sus paquetes - facilita su introducción y uso. Pero sobre todo por las características y hábitos del turismo español, reacio a acogerse a paquetes normalizados, y acostumbrado a pedir variantes de difícil previsión en los distribuidores y en general a desorganizar los viajes organizados.

Un aspecto de mejora son los procedimientos de entrada y salida de datos de los sistemas de reserva. Si bien las agencias de viajes se muestran satisfechas con los métodos actuales, series de comandos que el agente ha de retener memorizados, y salidas de datos tabuladas que requieren un conocimiento previo de su significado, estos métodos son mejorables mediante las prácticas generalizadas en las aplicaciones informáticas actuales, basándose en iconos, menús, etc. que si bien podrían no ser más rápidos, serían más asequibles para todos, profesionales y profanos, y disminuiría las necesidades de entrenamiento de los usuarios. En resumen, útiles para los no profesionales y menos para las agencias de viajes.

La mejora de los procedimientos de acceso contribuiría a generalizar el uso de los sistemas de reserva. Una segunda consecuencia sería que el proceso de búsqueda y selección podría ser realizado conjuntamente por el cliente, incluso dentro y con los medios de la agencia. Estos nuevos medios de entrada y salida de datos ya han sido incorporados en PREMIE del sistema Galileo, que emplea iconos en ligar de comandos. Amadeus se halla en la misma línea y ya se está considerando la introducción de tecnologías multimedia en los SMD.

Internet ha introducido, divulgado y casi hecho obligatorio el uso de los navegadores, programas de búsqueda y captura de información. Además, al uso de los iconos y los menús añade el hipertexto, de forma que el acceso a la información se hace sin necesidad de aprender comandos complicados y costosos entrenamientos. Y es así como sin previa preparación millones de usuarios de todo el mundo están accediendo a lugares e informaciones que hace poco eran exclusivos de los profesionales del turismo.

Al mismo tiempo, Internet ha propiciado la aparición por una lado de bases de datos abiertas y distribuidas, y por otro, de nuevos prestadores de servicios. Entre ellos hay que destacar en la actualidad aquellos nodos buscadores de información que la procesan, agrupan y seleccionan de acuerdo con sus temas y contenidos, lo que posteriormente será utilizado por los internautas y demás usuarios de Internet. Si bien y hoy por hoy la información que se obtiene viene muy pobremente estructurada, es una área susceptible de espectaculares mejoras. Esto aplicado al turismo quiere decir que existirán programas de búsqueda de información turística que permitirán a las agencias de viajes un mejor acceso a paquetes turísticos de acuerdo con preferencias y perfiles de usuario, recabar información sobre destinos turísticos, confeccionar sobre la marcha programas a la medida, etc. así como una serie de tareas que hasta ahora exigían una gran dependencia del mayorismo o de los centros de reservas. Hay también que vislumbrar que ante las grandes masas de información que han de manejarse, algunos actores turísticos hallen un campo de actuación como intermediarios de la información, como pude ser en su clasificación y ordenación. La mejora de la calidad de servicio al usuario que todos estos servicios suponen es enorme, pero también es de destacar el nuevo enfoque que puede tomar la actividad de las agencias en el mundo de hoy.

Pudo verse que con la implantación del billete electrónico se simplifica el proceso de emisión de billetes, con el riesgo supuesto de una pérdida en las comisiones recibidas, y con la amenaza adicional que implica la agilización de los procedimientos que supondrían en su día la pérdida de la exclusividad de la agencia para la emisión de billetes y poderlo hacer cualquier usuario de forma remota por Internet. Así, la eliminación física del billete trae ventajas para las compañías aéreas, y también para el usuario, al tener menos dependencia de las agencias de viajes.

Si bien este medio no ha sido bien acogido por las agencias de viajes en los medios donde se ha implantado, su utilización también comporta beneficios para las agencias que lo utilicen, puesto que según afirma Olivier Vialle, consultor de la OMT, los costes asociados a la impresión de un billete anulan el margen de la comisión para los billetes de menos de 100 $.

La reserva y emisión de billetes por personal no experto se presenta muchos caso problemática, dada la complejidad de los esquemas de tarifas, que exigen un entrenamiento específico a los agentes de viajes. No obstante, los SMD irán poniendo al alcance del no profesional el acceso de personas no entrenadas en sus procedimientos. Aún así, durante un tiempo prolongado, será difícil que personas no entrenadas puedan o sepan acceder a todas las tarifas, modos de reserva, etc. que permiten los SMD, y por tanto, el uso que pueda hacerse de ellos distará de ser óptimo. Ello va en defensa del uso de los SMD por profesionales a pesar de los nuevos medios puestos a disposición del público.

Internet y sus fenómenos asociados igualan las oportunidades de todos, profesionales y no profesionales, para acceder a informaciones turísticas. Pero por las razones vistas, no implica necesariamente que ello vaya a producirse, dado que la experiencia viene demostrando que el usuario, por lo general quiere tratar con un interlocutor, al que pueda consultar, confiar e incluso responsabilizar de los servicios turísticos que adquiera.

Por otra parte, y a pesar de los progresos en el comercio electrónico, los viajes presentan características especiales que exigen en muchos casos la presencia del agente. Un ejemplo es la Ley de Octubre 95 que regula los viajes combinados o paquetes turísticos, y que vierte el contenido de una Directiva Europea sobre el mismo tema. Esta Ley exige que estos viajes estén respaldados por un contrato escrito entre el usuario y el proveedor, contrato este que no es substituible, hoy en día, por ningún medio electrónico, y que exige por lo tanto la presencia física y la intermediación del agente de viajes.

En general, todos los proyectos en curso en relación con el comercio electrónico tienen el objeto de facilitar las transacciones económicas entre partes (ver Anexo II "El comercio electrónico"). En esa línea se enmarcan productos la "smart card" o ciertos productos "co-branding" como la tarjeta Visa-Iberia, que puede permitir, además, el cobro de premios, etc. Por otra parte, este es una área donde se registra una gran actividad. La Comisión Europea, dentro de sus programa Redes de Telecomunicación Trans-Europeas, que se basa en la tecnología RDSI, mantiene diversas líneas de Investigación y Desarrollo para potenciar el comercio electrónico entre las PYME, entre ellas las dedicadas al negocio turístico. Dentro de este marco, puede considerarse un producto avanzado el lanzado por CyberCash, una aplicación informática que con su billetero virtual permite el comercio electrónico a través de Internet, o él mas reciente Commerce Point de IBM.

La asignatura pendiente del comercio electrónico ha sido siempre la seguridad. En realidad se han llegado a conocer soluciones técnicas que no fueron viables por toda clase de conflictos, desde el de propiedad intelectual al de normalización. En 1994 se creó en Estados Unidos el protocolo PGP (Pretty Good Privacy) y se puso a disposición del público en Internet. Su eficacia era extrema, puesto que era imposible de descifrado si no se conocían previamente las claves. Este sistema se vio envuelto en problemas tanto con la justicia como los servicios de seguridad. En la actualidad se halla considerado como secreto de estado y no se puede utilizar comercialmente. La solución puede venir en la línea de la solución aportada por TravelWeb que utiliza la codificación SSL (Secure Sockets Layer), o a través del acuerdo suscrito entre empresas como VISA, MasterCard, IBM, Microsoft o Netscape para hallar un protocolo de comunicaciones denominado SET (Secure Electronic Transaction), y que dotarán a los sistemas de la seguridad suficiente para realizar transacciones comerciales.

El tema de la seguridad, aun sin resolverse plenamente, no se considera un freno a la expansión del comercio electrónico. Una investigación llevada a cabo por Forrester Research en Agosto de 1996 informaba que el nivel de fraude en Internet no llegaba a 1 $ por cada 1000 $ facturados. En todo caso, esta dificultad deberá desaparecer en breve a la vista de las realizaciones programadas o en curso, y los recientes desarrollos en materia de nuevos medios de pago y de comercio electrónico.

Existen dos formas de turismo, que si bien no son semejantes, si presentan aspectos en común. Se trata del turismo receptivo y del excursionismo. El turismo receptivo viene promovido y organizado generalmente por operadores que, en el caso de turismo extranjero, tiene sus bases fuera del país. El excursionismo, de no bien establecida definición, puede ser esa actividad que requiere viajar, en gran número de casos en vehículo propio, a una distancia que no excede de unos pocos centenares de kilómetros. Ambas necesitan de un incentivo para emprender el viaje. Y es ahí donde hoy día no existe una actividad consistente que lo soporte. Este soporte puede darse en dos aspectos, promoción y servicios.

La promoción debe de tratar de incentivar el interés por una determinada zona o ciudad a visitar, señalando sus valores culturales, ecológicos, etc. Esta, por el efecto beneficioso múltiple que ejerce sobre muy diversos sectores no exclusivamente turísticos, debiera ser asumida, y lo es ya en gran parte, por las autoridades administrativas y turísticas.

Es en el área de los servicios donde las agencias podrían o debería tener una mayor participación. Pero en todo caso, ambas actividades son inseparables. Valga como ejemplo el de las ciudades culturales como Viena, que ya desde el avión que transporta al viajero se le informa de sus temporadas de música y ópera, y donde agencias especializadas proveen y gestionan la distribución de sus espectáculos. En España se va implantando también la distribución de espectáculos mediante medios de comunicación, pero, las iniciativas existentes no han partido de las agencias de viajes, sino de ámbitos externos a ellas, siendo un caso destacado el que se realiza en diversas capitales a través de la Caja de Cataluña.

Las nuevas tecnologías permiten, a coste razonable, soportar ambas funciones, situando terminales informativos en hoteles y otros alojamientos - en Nueva York, gran parte de los hoteles de Broadway informan continuamente de sus propuestas de teatro y espectáculos a través de canales de TV internos - situar puestos de reserva y adquisición en lugares estratégicos, mostrar calendarios de actividades culturales, deportivas o religiosas, e incentivar la demanda mediante un marketing selectivo y directo. También es posible, mediante el uso de terminales móviles y las redes inteligentes, aprovechar los eventos esporádicos, como congresos, ferias, romerías - la peregrinación al Rocío moviliza anualmente cuatro veces más personas que el festival de Woodstock, cuyo éxito inicial mereció su reedición 25 años después - para dar viejos y nuevos servicios que, en muchos casos, habrá que inventar.

La gestión de la agencia, como de toda empresa, pasa por la utilización de métodos y herramientas. Dentro de la gestión pueden identificarse varias funciones, como son contabilidad, personal, pagos e ingresos, almacenes, etc. Todas estas funciones se viene realizando en la agencia por lo general como actividades casi independientes. Así mientras que ciertas funciones administrativas se llevan en la agencia, es normal que la contabilidad se efectúe fuera de la agencia. Por otra parte, no existe una integración de las funciones front-office y back-office, por lo que un gran número de datos ha de ser vertidos de un entorno al otro. Durante el estudio de soluciones potenciales para las diversas tareas de la agencia se han encontrado herramientas cuyos promotores proclaman su capacidad para facilitar esta integración. Solo los grandes grupos han podido en la actualidad realizar de forma eficaz esta integración (ver el caso de Viajes El Corte Inglés). En FITUR 97 pudieron verse demostraciones de algunas de ellas. Las más ambiciosas combinan las tareas específicas de agencias de viajes como las tareas de una oficina cualquiera en el uso de las bases de datos y los procesadores de textos.

Para pequeñas oficinas, disponer de paquetes de aplicaciones integradas puede implicar un problema de entrenamiento, a pesar de la simplicidad de utilización de los productos informáticos actuales. En ello puede estar la justificación de la práctica seguida por muchas agencias de contratar exteriormente tareas como las de contabilidad, nóminas, bancos, así como tareas orientadas al exterior. En esa línea se halla la solución actual de GVI (ver el enfoque de Grupo de Viajes Iberia) y otras que mediante conexiones a una red consolidan datos contables que son procesados en un lugar centralizado del propio Grupo.

Otras formas de organización permiten a la agencia facilitar algunas de sus operaciones de gestión. (ver el caso de Hotel Clearing Company). Una posibilidad es orientar la actividad y la dimensión de la agencia hacia aquellas áreas en donde se pueda manejar de la manera más eficiente.

Los ordenadores personales permiten mejorar la eficacia de la agencia, dando soporte a aplicaciones informáticas como a procesadores de texto o bases de datos, pero estas herramientas deben estar a punto para su utilización, y el personal de la agencia entrenado en su uso. Está todavía muy lejos el sueño de una oficina sin papeles. Pero el proceso de mecanización debe ser algo continuado, dado que ello es lento y costoso. La mecanización (ver como ejemplo el Proyecto Editravel) requiere en una gran parte de los casos modificar la organización, los métodos de trabajo, la asignación de tareas y los flujos de información.

La utilización óptima de las comunicaciones podría contribuir a mejorar este aspecto tanto contribuyendo a la eficacia como a una reducción de costes. A modo de ejemplo, la utilización de líneas telefónicas de acceso básico a RDSI, que permiten la comunicación simultánea por dos circuitos, y cuyos costes son sensiblemente iguales a los de los servicios de voz, no incurren en gastos extra, y que sin embargo, y a través de la marcación directa de extensiones - cada línea RDSI puede acceder hasta 9 terminales distintos, cada uno con su propia número de directorio - permitirá la conexión sobre dos líneas de un número de terminales, como teléfonos, fax, contestador automático, ordenadores, terminales especiales, que hoy día están conectados a líneas diferentes, con sus facturas diferentes, por el mero hecho de que son terminales distintos, pero que en muchos casos mantienen las líneas subutilizadas.

En ese sentido, algunos servicios de red inteligente como los de llamada en espera o movilidad de terminales podría utilizarse en provecho de la agencia. Pueden ser ejemplos, la oficina móvil los terminales móviles o el teletrabajo, lo que puede dar lugar a explorar nuevas oportunidades, como las estacionales - ferias, congresos - o la cobertura de áreas que no requieren la presencia física y continua de una oficina de viajes (ver Tecnología Intranet para las Agencias). Es de señalar que, al utilizar los mismos medios informáticos y el contexto que Internet, los costes de su introducción son graduales, en función del uso que se introduzca, pero no requiere una inversión inicial.

Desde un punto de vista sectorial, la generalización masiva de implantación de nuevas tecnologías de comunicaciones y de proceso en el sector turístico contribuirá grandemente a homogeneizar y cohesionar el sector, al permitir la implantación de una cultura, la reasignación de procesos, la mejora de la competitividad, y medir de forma comparativa las eficacias operativas y funcionales de cada actor individual en relación con los más avanzados dentro de su rama de negocio. Dentro de los medios de cohesión de un colectivo como las agencias pueden jugar un papel importante las Asociaciones y Federaciones a través de sus redes de comunicaciones.

La mejora continua de la calidad es un proceso continuado que debe ser emprendido por la agencia como actividad ordinaria. La mejora de la calidad es una vocación y una actitud, por lo que las tecnologías solamente pueden jugar un papel de soporte. Aun así tienen asignado un papel importante. Una de los resultados más inmediatos de la tecnificación de toda actividad económica y empresarial es una mejora de la calidad de las operaciones. Así, la informatización de procesos consigue mejoras en la productividad, elimina errores, motiva al personal, permite un mejor servicio al cliente, y en suma viene a mejorar todos aquellos aspectos que viene a constituir lo que se conoce como competitividad.

En ambos pueden jugar un papel las nuevas tecnologías dentro de la agencia. El conocimiento de los productos, medios de promoción que corresponsabilicen al usuario de la elección, la oferta de alternativas, captura de la mejor oportunidad, etc., son ingredientes de la calidad.

El proceso de calidad es continuo y compromete a todo el personal de un negocio. Por ello se han producido programas y herramientas que contribuyen en muchos casos a la mejora de la calidad como un componente de la productividad. Para conocer el estado de la calidad en las agencias NexoPublic Consulting, patrocinado por el programa FUTURES y AEDAVE creó la aplicación informática Autodiagnóstico de la Calidad para Agencias de Viaje según el Modelo Europeo que permite a una agencia evaluar su situación y poder tomar medidas en aquellas áreas que se revelen como las más necesitadas.

En todo caso, aun se considera necesario la implantación de sistemas y planes de calidad den las agencias de viajes que mejoren calidad de servicio, imagen y competitividad. En esa línea se halla el desarrollo de los Sistemas Profesionales de Calidad de FUTURES.

La reducción de costes en la agencia de viajes es una necesidad primaria. Las nuevas tecnologías ofrecen la oportunidad de una continua reducción de costes, a través de varias vías, entre las que debe figurar prioritariamente, una mejora de la productividad. Tiempos de acceso reducidos, mecanización de operaciones, eliminación de procesos, etc. conducen a mejoras de la eficacia productiva que aumenta en muchos casos en órdenes de magnitud, y que permiten como consecuencia una disminución de la partida de salarios en relación con el volumen de negocio realizado, lo que dado la alta participación de este concepto en la cuenta de gastos, es de una gran importancia.

Por otra parte, la liberalización de las comunicaciones y la competencia entre operadores y servidores de valor añadido están haciendo caer drásticamente los costes de las comunicaciones de las agencias, que va acompañada a su vez por precios cada vez más reducidos de las máquinas que las soportan. Es normal encontrarse con ofertas de empresas no telefónicas que ofrecen comunicaciones baratas, pero que suelen tener el inconveniente de funcionar en muy pocas ciudades. Las propuestas de "call-back" no tienen aplicación en el mundo de las agencias de viajes.

La recientemente aparecida oferta de nuevos servicios de Savia (Fitur 97) permite condicionar los gastos y prestaciones para la agencia u oficina a las necesidades reales. Savia Profesional ofrece la gama más amplia de servicios a las agencias con actividad intensa. Savia Junior ofrece todos los servicios a la agencia con bajo número de operaciones, con una consiguiente reducción de costes de comunicaciones. Savia Satélite permite la conexión a través de la RTC de terminales con movilidad como ordenadores portátiles que podrían estar atendiendo una demanda esporádica, oportunidades estacionales u operaciones lejos del lugar habitual de trabajo.

Estas reducciones de coste pueden afectar a todos los procesos de front y back-office, como promoción, venta, contabilidad, etc. En contrapartida, pueden incrementarse las partidas financieras y de amortizaciones dado el corto ciclo de vida de los productos avanzados como los informáticos. La mejora de las tareas de promoción mediante dispositivos multimedia en línea puede también exigir mayores costes en las partidas de comunicaciones.

Un aspecto que puede redundar en ulteriores economías es la capacidad inherente a las nuevas tecnologías de incorporar nuevas funcionalidades a coste marginal a partir de una infraestructura o dotación de equipo básica. Así, aspectos como un aumento de la cobertura de la agencia, el aprovechamiento de oportunidades estacionales, etc. pueden obtenerse con la mera aplicación de tecnologías y equipos ya disponibles.

A este respecto hay que recordar las reducciones que pueden conseguirse por un uso adecuado de las comunicaciones, y señalar las ventajas de tipo económico que puede representar la creación y explotación de la Agencia Virtual, con su potencial impacto en partidas tan importantes como alquileres e infraestructuras.

La idea de la oficina virtual fue lanzada por la compañía American Telephone & Telegraph, que deseaba que sus promotores de ventas estuvieran más cerca del cliente potencial pero mantuvieran contacto casi permanente con la oficina, y realizó en 1993 una prueba experimental con 6000 empleados que tuvo, según fuentes de la ATT, un enorme éxito y demostró el potencial de esta modalidad.

Aplicado al mundo de las agencias, la agencia virtual permitirá servir a ciertos colectivos que no requieren presencia física continua del agente, o estar presente en el momento preciso en lugares diferentes del lugar de la agencia, como el del turismo receptivo, así como aprovechar oportunidades estacionales o esporádicas, como la celebración de ferias, congresos, acontecimientos deportivos y culturales, fiestas populares, circunstancias todas ellas que pueden permitir a la agencia acercarse a miles de personas desplazadas y con necesidades variables, muchas de ellas por descubrir.

La agencia virtual permitirá también la colaboración a tiempo parcial de personas que por su preparación, localización o recursos puedan hacer útiles colaboraciones de este tipo. Existen numerosas soluciones que permiten este tipo de relación. Telefónica, en su campaña de introducción del servicio Infovía, promueve y distribuye herramientas que permiten el teletrabajo. Microsoft, la empresa líder en aplicaciones informáticas, facilita con sus aplicaciones ofimáticas más populares, como procesadores de textos o bases de datos, herramientas auxiliares para poder utilizarlas en los entornos de Internet.

Esta posibilidad se irá perfilando más según se implantan nuevos medios técnicos en la sociedad y en el mundo turístico. Establecida en Estados Unidos, ya funciona con una amplia cobertura Internet Travel Network.

Es posible que la fortaleza de las agencias de viaje sea superior a las que los propios agentes creen. De esta manera cabe interpretar la estabilidad en la participación en el negocio turístico de las agencias. La compañía Iberia, que tiene como objetivo reducir sus costes de distribución, entre los que se encuentran las comisiones de las agencias, reconoce que no ha conseguido progresos en los últimos años. Otras compañías del mundo tiene objetivos parecidos, pero no se tiene cifras que demuestren que ello se ha producido de forma efectiva. De hecho, algunos intentos, como el realizado conjuntamente por Delta y NorthWest en Estados Unidos para limitar las comisiones, y que ASTA denunció ante los tribunales como colusión, acabó con una avenencia antes de iniciarse el proceso que se resolvió favorablemente a las agencias, que además fueron indemnizadas por el periodo en que se mantuvo el acuerdo de los transportistas.

Por otra parte, las amenazas que se ciernen deben ser puestas en su justo término. El billete electrónico tardará en generalizarse, tanto por hábitos de los viajeros como por las dificultades de su implantación, si se tiene en cuenta que para ello hay que adaptar sistemas informáticos, aeropuertos, etc. Por otra parte, la complejidad del mundo turístico o de los sistemas de reserva requieren la intervención de especialistas y profesionales del turismo.

Las agencias, en la actualidad, tienen una posición fuerte que pueden y deben mantener. Así pues, la fortaleza puede radicar en:

La fortaleza de las agencias puede incrementarse, por tanto, mediante acciones de asociación de intereses, federación de esfuerzos y coordinación de actuaciones. En realidad, son más sencillas de conseguir las actuaciones conjuntas entre agencias (ver el Sistema Sadave) que entre proveedores turísticos como las compañías aéreas, en primer lugar porque las agencias están más protegidas ante la competencia por ser más bien y hoy por hoy de actuación territorial - mientras su actividad esté basada en la proximidad al usuario no sufrirá la competencia de agencias extranjeras - y por otra parte, y al ser actividades que no requieren grandes inversiones en capital pueden acomodarse mejor a la coyuntura del turismo y a las fluctuaciones de la demanda, lo que promueve una oferta de servicios flexible.

La fortaleza estará soportada por una posición del agente de viajes que tendrá más información, más formación y una gran profesionalidad, que soportada por los medios adecuados, que cada vez serán mas, podrá asistir y asesorar a sus usuarios con calidad. Y sobre todo, deberá venir también de la propia convicción del agente de viajes, acerca de su capacidad para reinventar su función si esta entrase en discusión, ser consciente de su importancia en el desarrollo turístico de los últimos años, de la confianza que los usuarios tienen depositada en la agencia, y de la eficacia con que han venido prestando sus servicios. Y que cualquier otro que quiera en un futuro llevar a cabo sus funciones desde otros lugares y con otros medios, deberá demostrarse y demostrar que lo puede hacer con la misma eficacia y la misma calidad.