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CAPÍTULO I
TECNIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS DE VIAJES

Escenarios observados.

La tecnificación de las agencias, punto de partida de cualquier estudio de esta naturaleza, requería a observar un colectivo de ellas en donde se estuvieran produciendo servicios turísticos variados. Una muestra, que se juzgó representativa, tenía como actividades más importante en las que se reflejan en gráfico adjunto.

Por otra parte, los servicios turísticos que prestaba este colectivo tenían la distribución que puede verse en la segunda figura.

La tecnificación de las agencias se toma aquí como un indicador de las relaciones de las agencias con su entorno a través de sus equipos tanto de adquisición información, de su forma procesarla, es decir, el uso que las agencias hacen de sus modernas herramientas de trabajo

El grado de tecnificación de las agencias de viajes se ha mostrado muy consistente entre las distintas observadas, especialmente en lo que concierne al grado de equipamientos y modos de operación. Algunas de las variaciones registradas son debidas más a parámetros como el volumen de negocio o el tipo de servicio solicitado que a la implantación de los medios técnicos pertinentes. En cualquier caso, la forma de operar diaria viene a indicar que las oficinas de viajes presentan un alto grado de homogeneidad a la vez que se equipan y orientan principalmente en razón de sus objetivos y tipo de negocio y clientela.

Las diferencias que han podido establecerse entre las grandes cadenas de agencias y las pequeñas se hallan mas bien, por una parte, en una dependencia organizativa mayor de las grandes, lo que les impone ciertos requisitos corporativos de tipo administrativo o de otras tareas de back-office, que se reflejaba en equipamientos específicos por lo general más tecnificados. Por otro lado, las agencias grandes estaban en posición ventajosa a la hora de negociar y ajustar costes por los servicios recibidos, como los de conexión con los sistemas de distribución.

Ha podido constatarse la implantación generalizada del teléfono, fax, terminales especiales (conectados a sistemas de distribución), terminales para pagos, etc. así como la práctica desaparición del telex, sustituido por el fax desde hace ya algunos años, al menos para las comunicaciones con el entorno próximo. No obstante, subsisten algunas comunicaciones por telex cuando el comunicante distante así lo requiere.

En cuanto a los servicios solicitados de las compañías de telecomunicaciones, estos vienen a reducirse a las líneas telefónicas comunes, en un número que está en función del tamaño de la oficina. Otras líneas especiales, como las requeridas para la conexión a centros de distribución y reserva son proporcionadas por las empresas de distribución. Es normal la existencia de pequeñas centralitas de intercomunicación de la oficina.

En el espacio observado no se han registrado oficinas que utilicen servicios de red de Telefónica, como pueden ser los de Mensajería (Mensatex X.400) o fax gestionado (Megafax). Se ha observado en algunos casos la existencia de redes corporativas de datos, pero con utilización restringida a algunas tareas como consolidación contable o acceso a informaciones de productos propios de la agencia, pero ello no está extendido, ni se ha registrado tampoco la suscripción a servicios prestados a corporaciones o grupos de oficinas como Ibercom, lo que viene a indicar que el trabajo de las oficinas de viajes, incluso aquellas pertenecientes a grandes grupos, tienen un funcionamiento muy independiente y una relación no muy frecuente con otras oficinas del grupo. Durante la segunda mitad del año 1996 un gran número de agencias inició experimentos con Internet, que en el caso más general incorporaba el correo electrónico para comunicarse con sus usuarios.

La implantación de los terminales conectados a sistemas de reservas es general, salvo cuando razones de coste y volumen de ventas no aconsejan o permiten compensar los gastos que conllevan.

Finalmente, la integración de las tareas "front-office - back-office" se encuentra en minoría en las agencias de viajes, y es una de las grandes asignaturas pendientes de la gestión de las agencias de viajes medianas e independientes.

Con el objeto de conseguir una exposición óptima del estado de tecnificación de las agencias de viaje, conviene aquí separar debidamente las tareas de front-office y de back-office. En los primeros, los aspectos más relevantes son aquellos que tienen relación con la utilización de equipos de comunicaciones e informáticos en los distintos procesos que lo constituyen, desde la promoción de producto hasta los procedimientos de cobro y pago. Las tareas de back-office, por ser comunes a otras muchas actividades empresariales, se abordan de una forma más genérica.

Las agencias de viajes vienen a utilizar toda clase de medios convencionales - cartas, folletos - para promocionar la agencia e incentivar la demanda de sus clientes potenciales. Además de las campañas de tipo corporativo que realizan las agencias grandes o vinculadas a grupos relacionados con el turismo, las agencias hacen campañas publicitarias de tipo local (colocación de carteles, emisoras locales, etc.) y emiten a veces sus propios folletos.

Las practicas de efectuar descuentos son poco frecuentes en las agencias de viajes, dada la poca capacidad de maniobra y los estrechos márgenes con las que operan la mayoría de ellas, pero no obstante, existen en pequeña medida, aprovechando ofertas de última hora, capacidades sobrantes en determinados servicios turísticos, etc.

La visita a clientes potenciales tiene lugar en las agencias entre cuya clientela potencial existe un volumen significativo de los sectores de negocios y grupos. En todo caso, la emisión de cartas circulares a grupos de clientes o en casos más selectivos es una práctica general en gran número de agencias.

Generalmente separada de las tareas de promoción, aunque a veces muy solapada, la requisición de servicios viene a efectuarse en función del tipo de usuarios.

La forma mayoritaria de atender el turismo emisor es mediante la visita de los clientes a la oficina de la agencia. La visita al cliente se produce casi exclusivamente con ciertos grupos para iniciar un servicio, como Inserso, o cuando se requiere unas condiciones especiales que así lo aconsejan, y también en muchos casos de turismo receptivo para promocionar la oferta de la agencia. Hay que hacer notar que las agencias creen gozar de fidelidades entre sus usuarios, que se produce sobre todo en el grupo de viajes de negocios, lo que justifica el uso del teléfono como medio principal. Los servicios requeridos por el turismo receptivo consisten en proporcionar servicios locales, como transporte, recogida, etc., lo que tiene como medio preferido el fax. Las excursiones se promocionan y contratan con frecuencia mediante el contacto y presencia de personal de la agencia.

Previo a la reserva y emisión de billetes, la agencia debe informar al usuario sobre sus oportunidades y opciones de viaje y estancia. En realidad, los procesos de información, reserva y emisión de billetes o bonos están muy relacionados, pero a veces se emplean medios diferentes para cada uno de ellos. Por ejemplo, incluso con servicios que son ofrecidos a través de Sistemas de Distribución, la consulta se hace con frecuencia a través de folletos u otros documentos, mientras que se acude al sistema informático para la reserva. Inicialmente se preguntaba a los agentes por el telex - prácticamente desaparecido - y los terminales multimedia - aún con poca penetración en las oficinas de viajes.

En el transporte aéreo se utiliza de forma casi absoluta el sistema de distribución, mientras que en caso de otros transportes se prefiere el folleto. El teléfono se utiliza con poca frecuencia en los casos en que se reclama la actualización de alguna información, situación que se produce sobre todo en el ámbito de los paquetes turísticos, dado que sus folletos adolecen de algunas informaciones necesarias para los agentes, como variantes en los precios, extensiones, etc. Aún así, el folleto es casi siempre el punto de partida. Se registra por otra parte la escasa presencia de los paquetes turísticos en los SMD que se ve más diluida aún por el hecho del difícil acceso a estos paquetes a través de los sistemas de distribución, lo que hace del folleto el medio preferido para la búsqueda de información, si bien este medio resulta también bastante ineficaz cuando el cliente solicita una información sin haber clarificado previamente sus tendencias, dado que la información buscada puede hallarse diseminada en multitud de folletos de los diversos mayoristas y operadores.

El proceso de reserva va generalmente seguido a la búsqueda de información. El sistema informático (SMD) es el preferido. Una parte, no significativa de acuerdo con esta prospección, se refiere a la reserva en vuelos charter, que se apoya bastante en las comunicaciones por teléfono. El sistema informático por otra parte puede utilizarse de forma muy eficaz para recabar informaciones y reserva en trayectos por ferrocarril y barco. No obstante, algunos agentes no utilizan el SMD y prefieren vías más convencionales. En el caso de RENFE, además, aquellos agentes que no están conectados al sistema de reserva emiten una orden que envían por fax y que surte los efectos de reserva y vale para su posterior validación por un billete.

Los alojamientos, hoteles, apartamentos, camping, casas rurales, son reservados preferentemente por teléfono. En la mayoría de los casos, en especial cuando se trata de hoteles pertenecientes a grandes cadenas, etc., en que existe una central de reservas, parece producirse cierta desconfianza de algunos agentes hacia el procedimiento, y prefieren la comunicación directa vía teléfono y con los responsables directos. En otras ocasiones, las agencias de viajes son renuentes a introducir cambios en su modo diario de operación y prefieren los procedimientos ya establecidos.

A la poca implantación en los sistemas de distribución de los paquetes turísticos se une que en los casos donde lo están, su acceso se ve dificultado por el hecho de que existe una forma de acceso no uniforme para cada grupo de paquetes, variando según operadores, lo que disuade a muchos agentes de utilizar medios informáticos Ello lleva a las reservas por teléfono por lo general, y fax en número reducido de veces.

La reserva de coches de alquiler no tiene gran actividad en las agencias consultadas, y se utiliza mayoritariamente el teléfono. Varias razones apoyan esta práctica. La mayoría de los centros de reserva de este ramo no tiene otro medio alternativo de reserva. Incluso en los casos en que ello es posible, como ocurre con las grandes cadenas, aflora la tendencia de comunicarse personalmente mediante el teléfono en lugar de hacerlo de forma mecanizada. Esta tendencia se produce también dentro de las agencias del entorno europeo, mientras que en Estados Unidos la utilización de medios informáticos está más extendida.

En el transporte aéreo hay una gran mayoría de billetes que son emitidos de forma automática con medios dependientes de los sistemas de distribución. Siendo este con diferencia el medio preferido, aun quedan billetes cuya emisión se hace manualmente, como son algunos vuelos charter no incluidos en los SMD. Ahí también se incluyen los emitidos por un número de agencias no miembros de IATA que han de emitir los billetes nacionales de forma manual. Estas últimas, han de ser soportadas por terceros para los billetes internacionales, sea un mayorista o una compañía aérea.

El transporte por tren y barco es soportado por los SMD, pero no son utilizados por todas las agencias. En el caso de RENFE, la emisión de la reserva que luego es canjeada por billete se realiza de forma manual y es transmitida a la central de reservas de RENFE por fax.

Sobre los paquetes turísticos hay que recordar su situación de poca implantación en los SMD, falta de normalización en los procedimientos de búsqueda e inercia de los agentes de viajes para modificar sus procedimientos, al considerar que el esfuerzo de adaptación no es compensado por los resultados.

Los alojamientos son tratados en esta fase de forma manual, a pesar de las herramientas que presenta los SMD para automatizar este proceso. En algunos casos, la mecanización se produce mediante el uso de ordenadores personales no conectados a sistemas de reservas.

Debe entenderse la entrega inmediata cuando el viajero recibe la documentación respectiva en el momento de solicitar el servicio a la agencia. Diferida es cuando debe transcurrir un tiempo y recogerse por ejemplo en una segunda visita a la agencia. Los mensajeros se utilizan por razones de urgencia o cuando se quiere evitar una segunda visita del cliente a la agencia, dándose esta circunstancia en el ámbito de los usuarios de negocios.

Las agencias están dotadas de medios que permiten la emisión y entrega de una gran mayoría de billetes de forma inmediata, pero no obstante, y en beneficio de sus clientes, aconsejan agotar los plazos antes de emitir el billete, especialmente en los casos en que una cancelación va acompañada de penalización. En los casos de viajes de negocios es frecuente enviar el billete al cliente por medio de mensajeros, salvo en la situación de las agencias implantadas en la empresa a la que sirven, estando pendiente la introducción de impresoras satélite, solución no homologada aún en España.

Dentro de los otros medios de transporte, en donde predomina el tren, y al no existir la reserva previa, no se suele diferir la recogida de billete. La Compañía Transmediterránea mantiene un tipo de reservas que, en las agencias con actividad portuaria, hace aparecer la entrega diferida aunque en cantidad poco significativa. Una cantidad igualmente poco significativa corresponde a la reserva de coches de alquiler, sobre las que se genera relativamente poca documentación en las agencias.

Relacionado con razones expuestas anteriormente, la documentación aneja a paquetes turísticos vienen a ser entregada de forma diferida, por lo general en una segunda o tercera visita a la agencia.

La documentación sobre alojamientos es entregada mayoritariamente de forma diferida, en gran parte por el peso que en este tipo de servicios tienen los grupos, y también porque este tipo de reserva es una forma creciente de hacer turismo, en donde se viene tomando algunas medidas cautelares como la entrega de un depósito, y que en los casos de requisición mediante teléfono o fax puede requerir una serie de verificaciones previas.

El medio de pago de los servicios de la agencia es importante puesto que de ello depende la estabilidad financiera y el flujo de caja, pero no obstante, las agencias muestran una gran flexibilidad ante sus clientes y les permiten por lo general elegir el medio de pago. Casi a partes iguales, los pagos mediante tarjeta de crédito y en metálico son los preferidos. Los pagos con cheques, transferencias y a plazos son minoritarios.

Los medios de verificación de tarjetas de crédito principales son el SMD y el terminal datáfono o equivalente. El primero se utiliza principalmente en los servicios de transporte y el segundo en el resto. No se han registrado modos diferentes de pago como monedero electrónico, etc.

Es interesante hacer notar que si bien los sistemas de verificación han progresado y aumentado su versatilidad y calidad de servicio, se registra un aumento de casos en que las agencias renuncian a realizar una verificación por razones diversas, entre las que destacan las de premura al realizar ciertas reservas, o cuando la cuantía del pago no lo justifica, y sobre todo aquellas transacciones que se refieren a su clientela más habitual y con la que trabajan con mayor frecuencia.

Medios y Prácticas de Gestión.

Todas las agencias observadas, además de los terminales conectados a sistemas de distribución, etc. disponían de ordenadores personales, y algunas utilizaban redes o conexiones informáticas para tareas de gestión.

El equipamiento informático, pues, se va generalizando en las agencias de viajes pero su forma de utilización no es uniforme. Las aplicaciones informáticas más comunes son las genéricas de una oficina, como los procesadores de texto y las bases de datos. No son tan comunes los programas de gestión de la agencia, siendo algo más que habitual que ciertos aspectos de la gestión, como la contabilidad, sea realizada fuera de la oficina y por personal especializado. No se han visto indicios de que se hayan extendido mínimamente aquellos paquetes relacionados con la calidad, gestión de la documentación, etc.

La integración de terminales y tareas front office - back office requieren un diferencial de tecnificación en las oficinas y solo han podido verse en algunas grandes agencias y de forma aislada. Existen diversas aplicaciones que intentan esta tarea, pero no existe una que haya recibido un respaldo general. En todo caso, esta parece una asignatura pendiente más de las agencias de viajes.

Dentro de las tareas de gestión, existe el caso particular de los implantes, oficinas abiertas en las instalaciones de una gran empresa para asistir a sus necesidades de viajar. En principio, esta oficina requiere una total integración con la empresa, que puede llegar hasta el tratamiento contable de las operaciones con la empresa. American Express tiene y promueve una aplicación que puede realizar gran número de funciones de un implante, pero no ha sido acogida extensamente, dado que muchas de estas herramientas tiene un alto grado de complejidad. Por otra parte, los SMD incorporan en sus bases de datos muchos de los que se requieren para la operación de un implante, como son acuerdos corporativos, tarifas preferenciales, etc.

El trabajo de las agencias se ha visto potenciado desde finales de los años 80 a través de la implantación de los SMD, y proponen su generalización, a pesar de que en la actualidad estos sistemas son objeto de algunas críticas. No obstante, su deseo es que superados los inconvenientes, estos sean utilizados en el máximo número de procesos de las agencias.

Las opiniones versadas sobre los SMD se centran sobre el uso primario de los sistemas, relacionados con la venta de servicios de transporte aéreo. Dentro de ellos, han sido valorados positivamente los aspectos relacionados con el contenido informativo, como la fiabilidad de la información, su utilidad y actualidad, si bien algunos agentes mostraron deseos de alguna mejora.

También han sido calificados como eficaces la operación del sistema y la entrada y salida de datos a través de los terminales, dado que se siguen utilizando listados de información y cadenas de comandos como salida y entrada de información. Ningún agente ha mostrado preferencia alguna por los procedimientos habituales de las aplicaciones informáticas actuales, que visualizan datos a través de varias ventanas y seleccionan tareas mediante iconos y menús. En ello puede influir la hasta ahora escasa experiencia práctica de los otros procedimientos alternativos, y en todo caso son las respuestas de personas con una gran experiencia. Paradójicamente, al mismo tiempo se consideraba que los nuevos operadores de estos terminales requieren por lo general una formación algo más intensa que la que ahora reciben. Esto podría reinterpretarse como que los procedimientos de acceso son un tanto arduos y debieran simplificarse, dado que algunos agentes han achacado la no utilización al máximo del sistema a problemas relacionados con la introducción y el entrenamiento en el manejo de los SMD.

La calidad de servicio del sistema, entendida como su disponibilidad, tiempos de respuesta, etc. se ha encontrado aceptable pero se ha considerado de forma general que debe ser mejorada, dado que ello afecta a la productividad y a la calidad de servicio prestado al cliente.

La queja más generalizada, en el ámbito de las agencias medianas e independientes, es acerca del coste de los SMD, que a pesar de ser imprescindibles, son considerados caros y con una estructura de tarifas que añade sobre las agencias un coste adicional cuando se producen volúmenes de ventas bajos, agravando las épocas de crisis. Las agencias pequeñas, sin capacidad de negociación con los sistemas de distribución, consideran este un problema de la mayor incidencia en su negocio, mientras que las grandes agencias no se muestran sensibles a esta problemática, al estar sus costes en función del negocio globalizado del grupo y, por otra parte, poder negociar tarifas.

Algunas de estas valoraciones son extensibles a los servicios distintos del transporte aéreo. La crítica más consistente, ya reseñada, ha sido la aun escasa presencia de los paquetes turísticos. A esta infrautilización se añade el hecho de que el volumen de operaciones con estos servicios no se suman al global del tráfico con el SMD para adquirir descuentos o rebajas en los costes.

Finalmente, y dentro del ámbito de las agencias orientadas a usuarios de negocios, se hace sentir la falta de soluciones específicas de este colectivo. En particular, es la falta de terminales e impresoras satélite, que disponiéndose en las oficinas del cliente de negocios, empresas, etc. permitirían la emisión e impresión remota del billete aéreo desde la propia agencia de viajes. Esta necesidad ha sido canalizada por GEBTA, el consorcio de las agencias de negocios, y se estima su necesidad en unas 500 en todo el país, que han sido pedidas a Savia, la red de distribución de Amadeus en España.

Se ha podido saber que los objetivos de las agencias en un futuro próximo eran tres igualmente importantes: la mejora de la calidad de servicio, la reducción de costes y el aumento de la productividad. No se encontraban igualmente sensibilizados por el aumento del negocio, diversificación, etc. Esta visión es muy consistente con la idea de conservar su principal activo, que es la proximidad al cliente, mediante la competitividad y la fidelización de la clientela a través de la calidad y la eficacia. Para las agencias de dimensiones no muy grandes puede ser la única posible, dejando aparte las grandes estrategias corporativas de políticas de precios, economías de escala o integraciones entre compañías.

En relación con el contacto con el público, las agencias de viajes identifican varios aspectos susceptibles de mejora. Es una creencia generalizada que el cliente prefiere ver y tratar personalmente a sus interlocutores, y su relación personal con la agencia algo que debe perdurar. Así, relativo a medios de promoción, se considera muy importante disponer de nuevos formas de promoción entre las que destacan la información Multimedia e interactiva en la oficina. Los sistemas de autoedición son también muy deseados puesto que constituyen una mejora significativa de la calidad de servicio. El marketing directo, mediante el uso de bases de datos que recogen el perfil del cliente y permiten una publicidad selectiva, es también muy valorado por los agentes de viajes, y se mantiene dentro de la estrategia de fidelización de la clientela. Paradójicamente, los agentes entrevistados estuvieron remisos a la hora de atribuir una gran eficacia a las páginas Web en Internet.